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小紅書推進商業閉環 合并社區與電商業務

周應梅2022-01-25 16:36

經濟觀察網 記者 周應梅  2022年1月25日,小紅書向經濟觀察網確認,社區業務和電商業務于近期合并。小紅書將社區和交易進一步融合。此前有消息稱,小紅書原有的社區部和電商部合并為新的社區部門。

小紅書方面表示,此次合并社區和電商業務,系組織在實現共同愿景過程中的自然迭代。“小紅書的社區愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地,交易是社區生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長。”

這是小紅書一直在謀劃的商業閉環。小紅書在2021年8月2日正式推行“號店一體”機制,將內容號和店鋪打通。小紅書用戶賬號不再分企業號、個人號等,只有專業號和非專業號,而專業號可以零門檻開店,取消之前博主開薯店1000粉絲的限制。此舉,降低了博主開店的門檻,也引導商家通過做內容來吸引用戶交易,實現雙向循環。

當時小紅書方面就對經濟觀察網表示,做出調整是希望平臺上的個人、中小商家和品牌,都能夠在小紅書“生于內容,長于交易”。

在小紅書做內容成長起來的品牌,經常會被小紅書拿來舉例的是完美日記,目前完美日記的小紅書內容號粉絲205萬,其內容號頁面有小紅書店鋪和線下門店的入口。不過要在小紅書造就第二個完美日記并不容易,能達到完美日記這樣粉絲量級的少之又少,同樣這幾年起來的國貨美妝品牌花西子在小紅書的粉絲是19.3萬。另外一些在小紅書做內容號的新品牌,例如泡泡瑪特小紅書號粉絲量32.9萬,元氣森林小紅書號粉絲數9.1萬,Ubras小紅書號粉絲11.4萬,王飽飽小紅書號粉絲3.7萬。這些品牌內容號和店鋪也進行了打通。

在促進交易上,小紅書還需要加把勁。此前有入駐小紅書的美妝品牌商家曾對經濟觀察網表示,小紅書為其貢獻的全渠道交易額不足1%。不過即便如此商家還會選擇在小紅書投廣告,做一些內容種草。

廣告是小紅書的主要收入來源,在小紅書投放廣告已經從KOL進化到KOC,此前一名MCN機構內容負責人告訴經濟觀察網,在小紅書即便是粉絲量很少的KOC也能接廣告,同時投放幾百或上千個KOC,也能在整個平臺形成一定的聲量,這是小紅書商業化跟其他平臺不同的一點。

目前小紅書博主接廣告都需要通過小紅書官方平臺“蒲公英”,小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺”,品牌方、內容機構、博主在這個平臺上交易,2021年1月該平臺更名為“蒲公英”。小紅書會從交易商單中抽取10%的服務費。另外還有開屏廣告、主頁廣告以及定制類服務這樣廣告模式。此前,小紅書2022商業生態大會上,小紅書發布“IDEA營銷模型”,持續加速商業化服務。

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