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600億估值的喜茶,走到了關鍵路口

鄭淯心2022-02-09 22:21

經濟觀察網 記者 鄭淯心 這次喜茶被推至風口浪尖,是因為裁員傳聞。

近日,多名在脈脈平臺上認證為喜茶員工的人士爆料稱,喜茶去年年底裁員,裁員幅度達30%,其中信息安全部門全部裁掉,門店拓展部門被裁50%,并且全體員工沒有年終獎。

2月9日,喜茶就以上問題回應經濟觀察網記者稱,相關傳聞皆為不實信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時,員工的年終獎也均已根據績效表現,于春節前正常發放至員工手中。

喜茶的種種動態受到外界極大的關注,因為在很多人眼中,它是茶飲新業態的代表企業,也是新消費品領域的明星公司。就在此次裁員傳聞之前,喜茶還被曝出內部管理混亂等問題。此外,2022年1月在食品行業的一片漲價聲中,喜茶卻宣布逆勢降價。更有喜茶謀劃上市的消息總是隔三差五的傳出來。

截至目前,喜茶仍未上市。2021年7月,喜茶完成了5億美元的D輪融資,融資后的估值有媒體稱高達600億元,幾乎是奈雪的茶的6倍。一位喜茶前中層向記者表示,喜茶創始人聶云宸并不想上市,因為喜茶經過多輪融資,其手中的股份已經被稀釋,他想對喜茶有絕對控股權。

也有市場聲音把這一系列的傳聞與喜茶的具體經營策略調整,指向了喜茶的經營業績變化之上。久謙咨詢中臺數據顯示, 從2021年7月起,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例,店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比,則下滑了35%、32%。

曾經極速前進的喜茶,走到了必須調整的十字路口了嗎?

員工爆料內部管理混亂

2021年年末,喜茶突然裁員的消息在公司內部傳開,在脈脈上,關于部分部門已經被默默裁掉的討論已經展開,喜茶一位前員工向經濟觀察網記者確認了此事。

一位匿名的喜茶在職員工對記者表示:“其實喜茶最近幾年一直很動蕩,內部很亂,和創始人有很大關系”。他列出了幾點,第一,不會做管理和規劃,特別是內部招聘會招很多人,只要有大廠工作背景的人基本都能入職,入職之后就讓你自己干,干不出業績就裁掉、頂替掉、變相裁掉,內部文化是很“豐富”的,基層員工和管理層都是流水的兵,來來去去很頻繁,不人性化,把人當工具,沒有激勵培養,散養;其次,管理層很亂,管理人員裙帶關系明顯。

在這位在職員工的眼中,喜茶缺乏專業的考核辦法,也沒有明確的目標管理,因此不能聚人心,有一次員工發了朋友圈發了競品產品,就被開除了,內部員工人心惶惶,小心謹慎。

另一位喜茶前員工也對記者表示,喜茶幾乎每年年底都有一輪裁員,這次是因為裁員的比例較大,不滿情緒集中爆發,才引發了外界的關注。

上述在職員工甚至表示:“確實有很多人想被裁,包括我,能拿到N+1是比年終獎多好幾倍的工資”。

目前,喜茶的員工大多處于“躺平“、觀望的狀態。此次大規模的裁員,讓喜茶的過度加班、年終獎延遲、公司內斗等問題集中爆發,使得員工異常消極。

另有一位喜茶員工透露,入職時承諾的3個月的年終獎,最后發現已經被取消,這也讓他對喜茶的信譽產生了懷疑。

幾位員工都不約而同的向經濟觀察網記者提到喜茶創始人聶云宸的問題,認為創始人缺乏成熟的管理思維。

聶云宸去年的一次出圈事件是,2021年7月,有消息稱,元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌樂樂茶,雙方都非??粗貥窐凡璧那纼r值,并給出了40億元估值。聶云宸在朋友圈回應稱:“消息不實,此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸,但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”

當時,#喜茶回應收購樂樂茶傳聞#突然登上了微博熱搜。對于聶云宸的說法,網友們顯然非常氣憤,甚至為樂樂茶感到不平。有網友表示:“不收就不收,還陰人家”。此后樂樂茶回應,稱公司堅持獨立發展,并無被收購計劃。此外品牌目前經營狀況良好,無論是單店層面,還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發展的狀態。

降價與投資

在此次裁員傳聞之前,喜茶今年年初,因為降價而受到了廣泛關注。

2022年1月,喜茶調整了多款產品價格,14款單品進行了不同程度的降價,其中包括純茶類降價3-5元,5款水果降價2-3元,芝士降1元,純綠妍茶更降到單價9元等。至此,喜茶的產品的價格區間,從9元到30元+都有覆蓋,這也意味著,喜茶從高端茶飲的定位,開始覆蓋中端茶飲客戶群。

對于調價喜茶方面表示,得益于喜茶的品牌勢能和規模優勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整,降價后保持品質不變。

然而喜茶的這次解釋,并沒有讓外界足夠信服。因為,同為新式茶品品牌的茶顏悅色于今年1月在微信公眾號中宣布漲價消息,對旗下大部分奶茶產品普調1元,其中梔曉漲價2元。茶顏悅色在官微中表示,市場上原材料和其它成本逐年走高,之前積累下的紅利,也扛不住一系列的疊加成本,故此漲價。

其實,原材料、包材上漲的壓力下,漲價成了很多公司不約而同的選擇。在此背景下,喜茶的降價顯得別有意圖。

艾媒咨詢數據顯示,2021H1中國36.1%消費者可接受新式茶飲的最高單價為15-20元,19.5%消費者能接受的最高單價為11-15元,而17.8%的人表示可接受在21-25元區間范圍內的新式茶飲,此外12.6%消費者能接受最高單價為25-30元的新式茶飲,只有少數消費者購買時接受單價在31-35元之間或35元以上的新式茶飲。

有分析人士認為,在不斷“內卷”的茶飲市場競爭中,喜茶降價意為沖量。該人士解釋,喜茶與奈雪的茶定價相似,可以被看作是直接競爭對手,如果喜茶率先降價,就會在性價比上占據上風,此外,降價也會幫助喜茶能夠在下沉市場,形成與中端茶飲品牌的競爭優勢。

除了率先采取降價的措施之外,喜茶也在對外開展一系列的投資。

近日,蘇閣鮮茶關聯公司廣州市標頂餐飲管理有限公司發生工商變更,新增股東珠海市蘇閣投資合伙企業(有限合伙)。股權穿透圖顯示,喜茶創始人聶云宸為上述合伙企業執行事務合伙人。喜茶方面表示,喜茶不是做VC式的投資,而是主動布局市場機會,喜茶也希望能夠以自身多年的積累、經驗和資源支持優秀的初創品牌更好發展。

此前,“分子果汁”首創者野萃山獲得喜茶投資,交割完畢后,喜茶成為野萃山第一大股東。據了解,此次交易完成后,喜茶將助力野萃山在產品研發、門店拓展、供應鏈建設及品牌塑造等方面的全面升級,野萃山團隊和品牌也將在喜茶的支持下獨立發展。

喜茶內部人士表示,系列投資行為也代表著聶云宸的戰略想法,他不想讓喜茶上市,而是想打造一個新的茶飲版圖,而實現這個版圖的重要手段就是收購。

據不完全統計,2021年新式茶飲行業共發生融資32起,披露總金額超140億元,融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年,達到近10年來的頂峰。

激烈競爭下的成長壓力

根據人均消費位價,新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個層級市場,高端市場人均消費在20元以上,以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表;中端為人均10~20元,市場占比最大,代表品牌也最多,比如1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等;低端為10元以下,蜜雪冰城、益禾堂等。

MOB研究院數據表明,高端茶飲品牌的前五家行業占比已經超過了50%,馬太效應初顯。高端市場已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局。

在中端茶飲賽道上,品牌戰異常激烈,除較大玩家茶百道、書亦燒仙草、古茗等,還有不少新玩家入場。低端市場,蜜雪冰城、CoCo份額較大,但下沉市場也有不少品牌如益禾堂、甜啦啦等在奮勇直追。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示,2020年現制茶飲市場規模1136 億元,預計到2025年將達到人民幣3400億元,復合年增長率為24.5%。不過2021年,有業內人士曾預測,考慮到競爭加劇、房租上漲、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加,快速增長引發管理性風險,新式茶飲或出現階段性增速放緩。

從奈雪的茶的財報也可以看出增長的壓力。2 月 8 日,奈雪的茶發布盈利預警,預計 2021 年將錄得收入約 42.8 億元至 43.2 億元,錄得經調整凈虧損 1.35 億元至 1.65 億元。虧損幅度雖較上年有所收窄,但從歷年財報數據來看,虧損總體依舊在擴大。

實際上,自 2021 年 6 月上市至今,奈雪的茶股價從每股 19.8 港元的 IPO 發行價,腰斬至每股 7.1 港元(截至發稿)。市值較發行之初的 340 億港元,跌至如今的 122 億港元,跌幅達 64%。

2021年11月10日,長沙網紅奶茶茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店。茶顏悅色表示,這次集中臨時閉店,是茶顏悅色2021年第三次集中臨時閉店。第一次是2021年年初的就地過年,第二次是七月底的疫情反復時間,第三次就是這一回。

茶顏悅色方面表示:“活得不那么好是肯定的,但團隊的心態還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來,茶顏伙伴們在數次的調整中,做好了打持久戰的準備。”

對于開拓新區,茶顏悅色方面稱,布局瀏陽、株洲、岳陽,武漢等城市也是面對疫情的自救策略。茶顏悅色希望通過快速調整團隊策略尋求新出路。

茶顏悅色表示,“我們還撐得住,接下來我們會竭盡最大的努力,多做正確的決定,少犯錯誤,我們還在熬著等春暖花開呢。”

疫情影響是一方面,行業競爭也是讓這些茶飲公司感受到壓力的原因之一。茶飲品牌之間的產品同質化嚴重,原料基本是水果、奶制品、小料的排列組合,連茶飲名稱、包裝外觀也變得越來越像。

除了原有茶飲店的競爭壓力外,越來越多企業跨界布局茶飲,如餐飲界的海底撈、呷哺呷哺,便利店界的便利蜂等,他們在各自的場景內分食茶飲店的消費者。

里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示:“奈雪的茶,喜茶,樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優勢,雖然每一家都認為有更偏好的消費者,但實際品牌之間的可替代性非常強。”

另外,食安問題也影響茶飲企業發展。一名認證為喜茶員工的網友在脈脈上吐槽,喜茶基本都是直營店,品質差主要是品控差,“有些店開業兩三年才發現濾水接錯了,制冰機直接接了自來水,所以你們喝到的茶飲有可能是用自來水制作的。”

去年 9 月,喜茶店員因操作不當,誤將用來展示的 " 樣品 " 飲料拿給消費者,導致該消費者緊急入院洗胃。隨后,喜茶官方道歉,并在全國門店下架同款陳列道具。

去年 8 月,廣州市市場監管局在檢查中發現,部分茶飲品牌存在開封后的預包裝食品保存不當,水池、冰箱、冰粒機等標識不夠規范等問題,其中包括喜茶。

同月,奈雪的茶被曝出北京西單大悅城店、長安商場店出現蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。

11月,因生產經營標注虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑,上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司被罰5萬,不久前,上海奈雪餐飲管理有限公司東長治路店因金色山脈寶藏茶抽檢菌落總數項目不合格,被罰款5000元??梢?,高端茶飲也頻發食品安全問題,這無疑傷害了消費者對品牌的信任。

在行業風口的紅利之下,喜茶從皇茶起步,用短短幾年的時間成長為了全國布局800多家的連鎖茶飲品牌。與之伴隨的也有成長的煩惱。雖然喜茶并沒有承認其大規模裁員的消息,但是內部員工的吐槽以及降價、投資等調整,也在釋放更多的信號。

接下來,等待喜茶的又會是什么?它將如何平息傳聞并提升管理水平?對此喜茶并沒有做更多的回應。

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大消費新聞部記者
長期關注大消費行業的市場發展和公司動向,擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。
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