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冰墩墩是如何成為頂流的

陳白2022-02-10 19:54

陳白/文  相比2008年北京奧運會的吉祥物福娃組合,如今的冬奧吉祥物冰墩墩,正在以一種超出人們想象的方式火遍大江南北。

在數字世界里,冰墩墩“霸榜”了諸多熱搜條目,無數短視頻都是關于這只造型可愛的小熊貓。從各家內容分發平臺都能看到,只要內容涉及冰墩墩,往往都能收獲巨大流量。

2月4日早間,天貓奧林匹克官方旗艦店上線僅15分鐘,5000個“冰墩墩”手辦即被搶售一空。此前一天,該旗艦店的訪客數已突破百萬。

在線下,北京工美大廈門口凌晨就開始有隊伍排隊購買冰墩墩,讓見過大世面的工美工作人員都發朋友圈感慨:“真的火了”。

冰墩墩獲得關注當然有諸多因素,比如它是疫情之后舉世矚目的冬奧會的吉祥物,比如其設計確實萌趣討喜。但客觀地說,其他諸多場合的各式吉祥物們,并未能享受到如今冰墩墩的“頂流”待遇。

冰墩墩能夠入得挑剔的年輕人“法眼”,還有一重被忽視的“天時地利人和”的因素。

要知道,即便是2月初剛剛經歷了股價暴跌的泡泡瑪特,如今的市值也已經超過500億港幣,而其最為標志性的產品,就是Molly玩偶手辦。如果我們把冰墩墩放在這個視角來看,就不難理解它為何能夠獲得年輕人的青睞:其熊貓造型的玩偶設計完全符合當下潮流玩具的所有定義。

此外,在國潮熱度的加持下,相比泡泡瑪特的Molly,冰墩墩只會有過之而無不及。B站聯合艾瑞咨詢發布的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示,作為國潮文化影響下成長的一代,其中有超過五成受訪對象在2020年購買了國創動漫手辦,而隨著國創IP手辦在設計、工藝以及銷售平臺上的不斷創新和拓展,可以預見國創IP手辦市場潛力巨大。

另一重推動力是,據此前媒體報道,冰墩墩產品本身透明度要求極高,而且在硅膠工藝上具有很大難度,模具的結構設計、開模、試模、調試、生產、冰絲帶的制作、原材料的材質都是一個挑戰。這導致目前一家生產工廠只有20個員工在生產冰墩墩,按照現有的模具,一天也不過能夠生產800個。

手辦的外形、精良的工藝、限量版的生產……諸多因素交雜在一起,使得冰墩墩超出簡單的奧運吉祥物的設定,而是成為了一個俘獲年輕人的現象級IP產品。

其實不止是冰墩墩,2月8日,第一次出戰冬奧會的“天才少女”谷愛凌奪金當日,以她的形象設計的手辦,收藏紀念價值也一路飆升。咪咕體育官網微博稱,谷愛凌周邊手辦產品秒售罄。

當中國的人均GDP已經抵達高收入國家門檻,對于成長于物質極為豐富年代的00后們來說,他們不僅正在重新定義玩具的內涵,還在塑造一個千億級別的新消費市場。有報告數據顯示,2020年,超過20萬消費者在潮流玩具盲盒上的花費超過2萬元,甚至有人耗資百萬購買。冰墩墩的“一墩難求”,正是這一熱潮頂峰的浪花之一。

不管“前浪”們愿不愿意承認,包括95后、00后在內的Z世代的商業影響力正在日益增長,一個需要根據他們的需求“定制”的消費藍海正在逐漸出現在地平線之上。對于消費品牌和企業的決策者來說,這是新的機遇,也是更大的挑戰。

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