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經觀頭條 | 掘金萬億冰雪市場:投資人再等一等,紅利期馬上就要來了

阿茹汗2022-02-11 21:42

(制圖:肖利亞)

經濟觀察報 記者 阿茹汗 謝楚楚 在雪場里已經度過了18個春節的羅力,今年終于回家和母親過了一個團圓年。

羅力是萬龍滑雪場創始人、董事長,因為北京冬奧會的關系,滑雪場暫時不營業。但是作為資深滑雪人,羅力時刻關注冬奧賽場上的激情時刻,而由冬奧賽場所點燃的場外熱度正在不斷升溫,用羅力的話說,“對于冰雪產業來說,北京申辦冬奧會成功,是冬天的梅花開了;北京冬奧會的如期舉辦,就是迎春花開,接下來等待我們的就是萬紫千紅,百花齊放”。

2003年投身滑雪場運營以來,羅力一直盼望這一刻的到來。

不止是羅力,另一位企業家王展這幾天忙著接電話,多年不見的朋友也來主動聯系,“能不能去你那兒體驗一下???”王展是雪樂山(北京)體育文化有限公司董事長。2015年創立的雪樂山滑雪,開在購物中心里,顧客可以來到室內體驗、學習滑雪,全國已有50多家連鎖門店。這段時間,雪樂山到店體驗的用戶比同期翻了三倍,王展極其振奮:“北京冬奧會真是一個超級的國家級大廣告,更多的人知道了這項運動,2022年一定是滑雪產業的元年。”

如今,北京起重運輸機械設計研究院有限公司(以下簡稱“北起院”)總經理黃越峰手上有一長串項目名單:新疆可可托海國際滑雪場、賽里木湖國際滑雪場,吉林北大壺滑雪場,“禾木(吉克普林)國際滑雪度假區正在建設,建成后將成為亞洲最大的滑雪場。我們承建了6條脫掛式高速纜車,去年已經建了2條,還有4條正在建。”本屆北京冬奧會云頂滑雪場雪上技巧比賽用的索道就由該公司提供。這條架空索道也是唯一入選冬奧會的國產索道。這也給黃越峰帶來了莫大的鼓舞,他說北京冬奧會的這股東風,不僅打開了國內冰雪產業市場,也給國產設備帶來了認可和發展契機。

2022年2月4日,2022北京冬奧會拉開帷幕。在北京冬奧會開幕前夕,國家體育總局公布了一份成績單:2015年北京成功申辦冬奧會以來,全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人,冰雪運動參與率為24.56%。兩年多時間里,“三億人參與冰雪運動”的發展目標宣告達成。

北京體育大學體育商學院院長助理吳特說,“三億人”不僅是一個顯示冰雪運動普及的數字,更是產業發展具有里程碑意義的標志,冰雪產業抓住冬奧契機,實現了迅速發展,初步形成了以健身休閑為主,競賽表演、場館服務、運動培訓、裝備制造和體育旅游等業態協同發展的產業格局。

《2021年中國冰雪產業發展研究報告》顯示,2015年到2020年,我國冰雪產業總規模從2700億元增長到6000億元。根據國家體育總局發布的戰略規劃,2025年我國冰雪產業總規模將達10000億元。

萬億市場,蓄勢待發。這些數字足以讓羅力、王展和黃越峰振奮。他們是冰雪產業參與者,也是行業發展的見證者,更是未來紅利的創造者,他們的“冰雪奇緣”,借助冬奧之風正在開啟新賽程。

只有一條出路

趁著難得閑下來的功夫,羅力也在思考萬龍滑雪場接下來的規劃。對于冬奧會后的2022-2023年雪季運營,他心中非常有底:“北京冬奧會的熱度一定會持續,雪場的收入會提升”??墒敲鎸θf龍滑雪場3/4待開發部分,羅力又有些惆悵:“我想開發,但是沒有錢,報表不好看,投資就進不來。”這是羅力的難題,也是國內絕大多數滑雪場的煩惱。

開在張家口崇禮的萬龍滑雪場,是國內開放最早的滑雪場之一。近20年前,羅力愛上了滑雪,尤其是去了一趟韓國,滑雪場人山人海的畫面讓他深受震撼,于是一門心思的認為滑雪一定是個好的商業機會,2003年他在崇禮創辦了萬龍滑雪場。

現在回想,羅力說這真是一次“頭腦發熱”、“拍腦門”的決定。“最艱難的不是建雪場,那只是勞累的皮肉之苦,可是建好了以后沒人來,那才是最讓人恐懼的事情。”巨額投入的萬龍滑雪場,頭幾年每個雪季的游客接待量僅有幾千人,彼時滑雪是一項極少人知曉并參與的運動。

2011-2012年雪季,同在崇禮的云頂滑雪公園開業,在一輪重磅宣傳和營銷之下,崇禮滑雪有了熱度,萬龍滑雪場也迎來了創辦以來最好的雪季,當年游客接待量突破了6.5萬人次,隨著滑雪運動更廣泛的普及,萬龍滑雪場接待量每年都在自然增長。但現實是,供大于需,雪場還是沒有盈利。

2015年北京申辦2022冬奧會成功,羅力那一年才真正嘗到了盈利的滋味。冬奧會申辦成功引爆了大眾對于冰雪運動的關注,來的人多了生意就好做了,那年雪季萬龍滑雪場的接待量突破了20萬人次,雪場終于盈利,雖然不多,但足夠讓羅力振奮。

于是,他開始了又一輪新的投資:買纜車、建雪道、建酒店、接待中心……大量的投入過后,萬龍滑雪場又背上來了沉重的包袱,還沒來及見到回報,新冠肺炎疫情又來了。

這是一次考驗耐力的創業之旅,這條路上陪伴羅力的人也有不少。他說,國內滑雪場不盈利是普遍的問題,首先這是重資產投資,即便是產業成熟的國外滑雪場,也要度過10年-20年的漫長投資回報期。由于處于大陸性氣候區,國內大部分雪場雪量少,要靠人工造雪,前期投入會更龐大;其次,人們的滑雪認知還很薄弱,這是與成熟市場最大的差異所在。“只有一條出路,就是顧客量的增加。”羅力說,產業是靠顧客來推動的,沒有人來,何談發展?為了推廣雪上運動,培育市場,萬龍滑雪場也做了諸多嘗試,比如多年來對1.5米以下兒童、60歲以上老人以及大學生免費開放。

2015年領略過北京冬奧會申辦成功效應的羅力,對后北京冬奧市場充滿了信心和期待,“冬奧會就辦在我們家門口,讓更多的人知道了冰雪運動,讓人們認知滑雪,無可非議是對產業非常好的。”

北京體育大學體育商學院院長助理吳特介紹,國外經驗表明,舉辦冬奧會是普及國民冰雪體育運動的最佳時期。如美國以普萊西德湖冬奧會為契機大力推廣滑雪運動,此后20年間美國滑雪人次從530萬飆升至5030萬,年均復合增長率達28%。

傳播認知,點燃興趣,羅力感受到的冬奧效應不止這一層面。2003年從北京出發到萬龍滑雪場,開車需要五個多小時,高速公路開通后路程縮短至2個多小時,如今高鐵穿行,不到一個小時就能達到目的地,公交接駁車從車站就能把人們送到滑雪場。

河北張家口市崇禮區現有7家大型滑雪場,堪稱中國最大的滑雪聚集區之一,酒店能夠實現日接待量4-5萬人。羅力感嘆:“崇禮的基礎建設已經具備了接納大流量顧客的條件。”

自2015年北京成功申辦冬奧會以來,國家先后頒布《中國冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》、《中國冰雪場地設施建設規劃(2016-2022年)》、《關于以 2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》等政策,給冰雪產業發展給予了極大的政策支持。

羅力還有另外一個期待,顧客量達到60萬人次之時,萬龍滑雪場就能盈利,這個數字指日可待。財務數字變漂亮后,羅力就有資本和投資機構去談,引入更多的資金來繼續開發:“北京冬奧會后,滑雪一定會有長足強勁的發展。因為中國人口多,我的判斷是產業能夠持續增長50年。”

蓄勢待發

相比羅力,雪樂山董事長王展的創業歷程比他的行業老大哥更順利一些。兩人也曾多次交流,他們的共識是,冰雪產業在中國大有可為,關鍵還是要在打開認知這件事情上做文章。這也是王展2015年創業的機會所在,那年正值北京申報冬奧會成功,冰雪產業蓄勢待發。

能不能在家門口就能滑雪?帶著這個想法,王展從荷蘭引進了一套模擬機裝備,在北京開了第一家雪樂山。由于設備占地面積大,在寸土寸金的北京,場地租金是雪樂山創業之時最大的成本支出之一,所以只好選址在郊區,再加上客戶少,雪樂山營業不久就面臨調整。“我們開第二家的時候,發現好像客戶變更少了,全北京沒多少人學。”此后,雪樂山每年會拿出大量的費用用于宣傳推廣,培育市場。

轉機出現在2018年。在摸索前行中,王展發現雪樂山的滑雪是典型的體驗類業態,很受購物中心歡迎,而體驗業態又能夠拿到購物中心更優惠的租金,“相當于其他業態五分之一的租金”,于是雪樂山的第三代店進入到了購物中心,雙方互相賦能,雪樂山找到發展最優解。

以滑雪訓練為切入,雪樂山的業務越來越豐富,既可以體驗學習,也能購買雪具雪服,也能參加滑雪旅游。在業務的不斷調整中,王展的觀念也發生了變化。他此前調查到,發達國家滑雪人口比例很高,美國有7%的滑雪人口,法國為13%,日本的東京、大阪、京都三大都市滑雪圈人口占比高達20%,而在中國全年經?;┑娜酥挥?0萬人。

“如果只服務60萬雪友就很難掙錢,所以我們要做的是把小白用戶變成滑雪愛好者。”把入口打開,不僅可以為雪樂山帶來機會,也能夠為像萬龍滑雪場這樣的專業場地帶來流量。王展的目標越來越明確。

2018年國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》,綱要提出多個關鍵目標:“三億人上冰雪”、冰雪運動“南展西擴東進”、“初步實現冰雪運動進校園、進機關、進社區、進家庭”等。

借助政策機遇,雪樂山與全國50多所學校達成合作。為了快速占領市場,雪樂山也開放了加盟模式,目前全國已有50多家門店。王展透露,三年新開1000家門店是雪樂山的目標。

一些三四線城市的表現讓王展驚喜。去年年底雪樂山濟寧店開業,第一周就銷售30多萬元。“中國的三四線城市的精英人群對滑雪運動的接受程度也是非常高的,他們的消費能力不比一線城市差。”不過,王展調研時問過外賣小哥、餐廳服務員:“你們愿意去滑雪嗎?”得到的回答都是肯定,但是聽說滑雪費用不低,他們都搖了搖頭。雖然向往,但是冰雪運動的門檻依然不低。

如何破解讓更多人參與進來的難題呢?王展認為企業要做的就是商業模式的轉型。傳統滑雪模型下,人們要去到東北、崇禮或者去新疆滑雪,時間和金錢成本都不低??墒侨绻蜒﹫霭岬郊议T口的商場里,成本就會降低。而從雪樂山自身的角度來說,未來要做的就是通過規?;l展降低運營成本,想方設法把客單價降下來,讓人們花更少的錢學會滑雪。

商業模式的創新也是冰雪產業的推動力之一。冬季到南方來滑雪,這似乎也成為了一種新的時尚。去哪兒信息顯示,2021年全國最熱門的室內滑雪場是廣州的融創雪世界,室內場所的興起,為南方市場掀起了冰雪產業發展熱潮。

今年1月初,北京冬奧組委總體策劃部部長李森在國務院新聞辦的新聞發布會上公布,截至2020年底,全國已有654塊標準冰場和803塊室內外各類滑雪場。

吳特介紹,我國冰雪產業目前還處于快速發展和爬坡期,客觀上還存在產品內容供給的質與量缺口、冰雪消費的廣度和深度不足等方面的問題。但作為后來者,中國冰雪產業的問題是發展中的問題,也必將在發展中去解決。

作為處于快速成長期的創業項目,王展的雪樂山總部還處在前期投入中,但是單店已經實現盈利,80%的加盟店在16個月內能收回投資。最近雪樂山完成了一輪融資,新一輪融資也在推進之中。王展說,北京冬奧會效應也讓更多投資人對冰雪產業有了信心,“讓投資人再等一等,三年內一定給你一個年收入30億的公司。”

更高目標

“我們的技術已完全能和國際相比了。”黃越峰對企業的技術和發展越來越有信心,“2021年公司訂單增長得很明顯。”他感受到國內冰雪市場正在打開。

索道纜車是北京起重運輸機械設計研究院有限公司(簡稱:北起院)的業務之一。黃越峰介紹,索道纜車一般應用于旅游和滑雪場兩個類型,過去很長一段時間,索道纜車主要應用于旅游場景,而從去年開始,滑雪場中應用的數量逐漸逼近,各占一半,“以前滑雪場最多就占到1/4-1/3。”

與黃越峰有著同樣感受的還有北京卡賓滑雪體育發展集團股份有限公司(以下簡稱“卡賓”)董事長張鴻俊。該公司生產的白澤SA6和麒麟M2全自動造雪機,是完全由我國自主知識產權研發制造的機器。目前它加入了北斗衛星導航系統和5G技術,可實現對造雪機的高精度定位、低延時高精準信號數據傳輸、多參數協同等功能,以滿足未來國內市場的需求。“后冬奧時代,紅利期馬上就要來了。”張鴻俊說,目前國產設備的發展站在了一個新起點。借助科技部“科技冬奧”課題,卡賓在深入研究上述產品的同時,正著手于將它的產品線變得更豐富、性價比更高價格更親民,“讓中國滑雪場更容易接受,投資成本更低,其實我們就在做這個事情。”

在采訪中,黃越峰和張鴻俊說的最多的是“國產化”,這也是國內冰雪制造裝備企業的共同目標。在過去很長一段時間里,冰雪制造業的技術和產品由國外企業占據市場上風。要實現冰雪制造“自由”,造雪機、壓雪機、索道纜車三大領域不可繞過。以其中的壓雪機為例,2015年,北京贏得2022年冬奧會舉辦權時,國內沒有一臺擁有自主產權的壓雪機。2016年國家體育總局等部門發布的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》預測,未來五年內,造雪機的國產品牌份額占比超過50%,小型壓雪車國產份額比例大于進口品牌,中國冰雪裝備進一步國產化。

2019年3月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》,其中指出,要創新發展冰雪裝備制造業,制定冰雪裝備器材產業發展行動計劃,建立冰雪裝備器材產業發展平臺,推動產業鏈上下游需求對接、資源整合。支持企業開發科技含量高、擁有自主知識產權的冰雪運動產品。

國產制造加快了追趕的步伐。成立于1950年的河北宣工,是國內唯一高驅動推土機研制和生產廠家,集產、供、銷、服務為一體的華北地區工程機械行業龍頭企業,這為轉型制造壓雪機提供了底氣。2016年底,河北宣工成立了壓雪車開發小組。針對冬奧張家口賽區雪少風大、雪層硬的特點,研發團隊對19個部件進行了109項改進設計。2018年,河北宣工制造的SG400壓雪機下線,打破了國外在壓雪機領域的技術和價格壟斷,使中國在底盤懸掛、電控系統和液壓傳動等關鍵核心技術擁有了自主知識產權,填補了國內高端壓雪機的空白。

但是差距依然存在。對于國產造雪機而言,自動化的推廣普及將成為關鍵。張鴻俊介紹,歐美滑雪發達國家使用自動化造雪機時間較早,成本也相對較高,因此中國的投資者在面對高成本的設備時會有所猶豫,“但現在我們要國產化了,成本就會降低,所以這方面就會有很多市場機會。同樣性能的造雪機能做到成本下降到進口設備的30%-50%。”有了明顯的性價比優勢,張鴻俊還計劃開拓國際市場。

盡管國產索道纜車已占據國內較大的市場份額,但制造高端設備的,國內也只有北起院一家。

黃越峰說,目前很多國產索道纜車的關鍵部件還需進口,如鋼絲繩、彈簧、離合器等關鍵部件,“索道最主要的是保證安全性和可靠性,國內的部件能用,但壽命不行。”而雖然目前進口沒有數量上的限制,但在價格上,還是吃虧。“歐洲兩家大的索道公司是始終占據著一定地位。他們知道中國已經在和他們競爭,所以我們從歐洲進口部件的時候,他們會對廠商施加壓力,價格會稍微貴一些。”

經過多年的追趕,國產索道纜車已處于更高水平的競爭階段,國產制造商有了更高的目標。黃越峰談到,例如北京滑雪場大多數都用的是低端索道纜車,但去年懷北國際滑雪場建設了一條國產脫掛式高速索道,局面會慢慢改變。

“歐洲兩家索道公司已開發了更為高端3S索道纜車,可以滿足更大跨度、更高運量,但系統也較為復雜。目前國內還沒有企業掌握該項技術。我們正在進行新產品的研發,投入也會很大。除了技術研發,還要做大量實驗。”這是黃越峰的下一個目標。

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