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冰墩墩爆火之后:吉祥物經濟的“甜蜜煩惱”

李華清2022-02-12 10:18

經濟觀察報 記者 李華清 如果時間倒回到虎年春節前,或許很難有人能預料到,北京2022年冬奧會率先帶火的一顆閃耀新星是一個不會說話的IP形象“冰墩墩”。

作為北京冬奧會的吉祥物,2019年9月,冰墩墩就正式公開亮相,它的主形象是中國的國寶大熊貓,身披寓意有超能量的冰晶外殼,頭部外殼裝飾彩色光環,看起來有點憨厚、可愛。圍繞著冰墩墩和北京2022年冬殘奧會吉祥物“雪容融”,北京冬奧組委開發了一系列特許商品,包括毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球、盲盒、徽章、紀念幣、陶瓷擺件等,有的特許生產商還會生產冰墩墩雪容融的周邊產品,例如帶有它們形象的抱枕、圍巾、帽子、筆記本等。

盡管面世后兩年多時間里,冰墩墩顯得沉寂,但虎年春節以來,它實力闡釋了“冬奧頂流”蘊含的驚人魅力,竄紅速度和火爆程度讓人側目。

大年初四,北京冬奧會開幕當天,在線上,天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關產品售罄,預售的5000個冰墩墩手辦,上線15分鐘內售空下架。在線下,北京、南京、廣州等地消費者冒著嚴寒排長龍買冰墩墩的消息此起彼伏,有的人還通宵排隊。在朋友圈,曬冰墩墩、求冰墩墩的文案蔚然成風;在二手交易平臺上,冰墩墩賣出高價;在微博、抖音等公共社交平臺上,冰墩墩相關話題多次沖上熱搜。有網友調侃要盡早實現“一戶一墩”“墩墩自由”,冰墩墩一度成為社交硬通貨。

這是一場出人意料的爆紅,讓生產商和零售商措手不及。

冰墩墩的總設計師曹雪在北京冬奧會開幕后曾去廣州的一家線下門店購買冰墩墩,他的孩子想給同學送一只冰墩墩,然而店里沒現貨,面對著鏡頭,曹雪笑著說:“我也沒想到它會這么火。”在本報記者的采訪中,廣州的一家北京冬奧會特許商品零售店的店員告訴記者,由于沒預料到冰墩墩和雪容融的火爆,年前沒及時補貨,年后開門只能銷售部分款式的預售;福建的一家北京冬奧會特許生產商總經理告訴記者,年前只準備了幾千套冰墩墩原材料用于年后復工的生產,結果要提前復工、冰墩墩的在手訂單達到百萬套級別,“一墩難求”的局面使得他通宵工作,數日以來連軸轉。

短期來看,冰墩墩的火爆給北京冬奧會特許商品經營者們造成的供應壓力尚存,長期來看,如何盡可能地延長這一熱門IP“生命力”則考驗著北京冬奧組委,這或許是吉祥物經濟帶來的“甜蜜的煩惱”。

突然的走紅

在冰墩墩爆火的這場吉祥物狂歡中,有的經營者還未來得及做出反應就被推到洪流中。

北京冬奧會和冬殘奧會組委會官網顯示,在廣州,除開特許零售商的渠道,僅有兩家官方授權的特許商品零售店,一家在越秀區,一家在花都區。2月10日,本報記者走訪了位于越秀區的特許商品零售店,與網上看到的一些冬奧特許商品門店人頭涌涌的情形不同,這家位于廣州老字號一條街的特許商品零售店相當冷清。

廣州越秀區特許商品零售店的店員告訴記者,門店的開業時間在2017年,日常會銷售工藝品、瓷器等,2019年門店在公司總部的幫助下拿到了北京冬奧會特許商品零售店的資質,開始兼售北京冬奧會特許商品,但特許商品的熱度一般,在春節前,店里已經缺貨冰墩墩雪容融,大家想著即將暫停營業回家過年,就沒補貨,結果春節一來,冰墩墩爆火,正月初九門店重新開門時,廠家已經無法提供冰墩墩現貨,目前,店里只能接受消費者預訂到25厘米的毛絨玩具版冰墩墩、雪容融,而且要全款預訂,預計到貨時間是3月份。

據店員的統計,目前店里每天能接到幾十個冰墩墩、雪容融的預定訂單,這個數字對于很多特許商品零售店來說偏低。一名店員感慨:“沒有人知道我們這里呀。”店員介紹,較早以前門店在百度上做過推廣,但當時冬奧的熱度未起來,推廣很難觸達當地消費者,年后店里沒有爆款商品現貨,也難吸引消費者到店。

在距離上述門店不到10公里的廣州購書中心,開了一家“北京2022官方特許商品”門店,盡管這家門店不能在北京冬奧會和冬殘奧會的官網上查詢到(店員向本報記者介紹,門店擁有蓋了北京2022年冬奧會和冬殘奧會組委會公章的特許零售店證書,并向記者展示了證書照片,并稱該門店是北京冬奧特許生產商和零售商元隆雅圖授權的分銷店),卻生意興隆,本報記者2月10日走訪時看到,十多平方米的小店里,有四五個店員在同時開單,店里缺貨冰墩墩雪容融產品,想要預定需要先付款開單,有的冰墩墩雪容融產品的到貨時間已經排到了6月,且強調商品不退不換。

店員們也招徠現場客人加入微信群,方便未來通知上新,當天下午3點左右新建的微信群,五小時內群員破200人。一名店員在朋友圈里說,店里每人每天開單幾百張,開單開到手抖。

而消費者們對冰墩墩、雪容融的購買欲,可以說是來得非常突然。在線下門店預定了冰墩墩產品的一名高中生和一名年輕職場人士均告訴記者,自己在北京冬奧會開幕前就知道了冰墩墩雪容融,覺得它們很可愛,但是當時沒想過要買產品,等冬奧會開幕后掀起冰墩墩的搶購潮,很想擁有一個,已經在網上參與過多輪搶購,失敗后轉向線下門店購買。另一名年輕人則告訴記者,他已經輾轉多個渠道購買冰墩墩雪容融,是替公司訂購,未來會作為禮品贈送出去。

現實中,冰墩墩從原來的被人愛搭不理到現在讓人高攀不起的故事多次上演。深圳的一名職場人士在朋友圈里曬出了她的一個冰墩墩鑰匙扣和一整盒冰墩墩紀念幣,她成了朋友圈里的冰墩墩大戶,她告訴本報記者,這些商品都是家里人一個月前到北京出差時購買的,當時她對冰墩墩還不屑一顧,現在一躍成為眾人艷羨的對象。在山東濟南,冬奧會開幕前,一座冰墩墩的大型塑像曾默默無聞地矗立在村口,村民們不認識它和雪容融,冬奧會開幕后,這座塑像被村委書記運到了村委會門口,成為當地的網紅打卡地。

加班加點的工廠

冰墩墩竄紅,對于特許生產商們來說,意味著營收增加,也意味著壓力山大。

晉江恒盛玩具有限公司(以下簡稱“恒盛玩具”)被官方授權生產毛絨玩具版本的冰墩墩、雪容融,在北京冬奧組委官網公布的29家特許商品生產商中,僅有三家企業被許可生產毛絨及其他材質玩具。

2月9日晚上將近11點,恒盛玩具總經理連海安剛剛結束掉一個統籌冰墩墩原材料供應的會議,而在前一晚,他通宵工作。2月9日早上,他發了一條朋友圈向未來得及回復信息的人道歉,由于冰墩墩爆火,他的電話被打爆,微信信息不斷,要接待媒體來訪和安排訂單生產,已經三天沒能睡個好覺,也向所有跟他要冰墩墩的人道歉,強調自己真的無法提供冰墩墩,甚至無法給自己兒子和親戚小孩要到一個。作為能從冰墩墩銷售中獲益的生產商,連海安甚至在朋友圈里呼吁大家“理性消費,不要跟風”。

連海安向本報記者介紹,恒盛玩具是目前全球唯一一家生產過四屆奧運會吉祥物的廠家,過年前為了安排冰墩墩雪容融的生產,公司已經運轉到1月26日才放假,原本預計正月初十復工,但實際上冬奧會開幕第二天,正月初五,就在零售商的催促以及北京冬奧組委的要求下提前復工,給愿意提前返崗的工人們買機票和提供資金獎勵。

直到2月9日晚接受本報記者采訪時,連海安依然沒理解,冰墩墩怎么突然就火起來了呢?“正月初一時還好好的,正月初二市場上的備貨就被消耗完,初四開幕式之后訂單爆發。”連海安向本報記者回憶道。

在連海安看來,三家冬奧會毛絨玩具特許生產商之間并不是競爭關系,在北京冬奧組委的安排下,他們生產的毛絨玩具規格有所區別,例如恒盛玩具生產的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具復工后面臨的最大困難是工人不能快速返崗和供應鏈未恢復。

連海安介紹,恒盛玩具有1000多名工人,除開生產毛絨玩具也生產電子玩具,毛絨玩具的人員配置在300多人,雖然直到2月9日毛絨玩具工人的返崗率只有40%左右,但為了應對市場需求,工廠已經24小時運轉,估計到下個月,市場上“一墩難求”的局面能有效緩解。

當年,為了拿下特許生產權,恒盛玩具參與北京冬奧組委面向全社會發出的應征,與一眾玩具企業同臺競爭,向專家組展示自己在吉祥物制造領域的開發能力、創新能力以及經驗積累,最終如愿以償,但目前緊張的生產狀態,一定程度上侵蝕了恒盛玩具生產冰墩墩雪容融的毛利率。

連海安介紹,北京冬奧會和冬殘奧會特許生產商和特許零售商對于特許商品的經營行為要受到北京冬奧組委的監督乃至批準,包括生產多少數量的特許商品、生產哪個款式的特許商品,特許生產商和特許零售商也沒有特許商品的定價權,可以對定價提出建議,每交易一個特許商品,特許生產商和特許零售商都需要繳納一定比例的特許權費。奧運會吉祥物是熱門IP,特許權費的繳納比例在玩具行業內并不低。

盡管生產奧運會吉祥物有一定的技術門檻,拿冰墩墩來說,要將設計圖紙上的工藝美術、設計理念在實物中表現出來,有一定難度,例如應該用什么材質表現有超能量的冰晶外殼,生產商就與專家組成員們多次研討。但不能否認的是,玩具生產不是高精尖行業,毛利率偏低,為了加快供應,恒盛玩具付出的代價已經給工廠增加成本。

不過,連海安認為,能有幸生產冰墩墩、雪容融,全公司的人都感到自豪,此外,冰墩墩、雪容融給公司帶來的曝光度,可以幫助公司未來更好地獲取毛絨玩具的訂單。

后續運營

連海安已經在玩具行業工作了十多年,在他看來,冰墩墩是“前無古人”式的火爆吉祥物,雪容融的表現也不錯,但從在手訂單量來看,雪容融的在手訂單量只能達到冰墩墩的十分之一左右。2008年北京奧運會吉祥物福娃,是恒盛玩具生產過的另一大熱吉祥物,但當年恒盛玩具福娃的總出貨量只有十來萬套。而冰墩墩方面,自2019年拿到授權后,虎年春節前,恒盛玩具的出貨量是數萬套,虎年春節后至正月初九,恒盛玩具的冰墩墩在手訂單量已經達到百萬套級別。

盡管是玩具行業的資深人士,連海安也很難解釋清楚冰墩墩火爆的原因,在他看來,熊貓形象并不是冰墩墩竄紅的充分條件,不少大型國際賽事或者國際活動的吉祥物是熊貓形象,它們一樣憨態可掬,但它們的受歡迎程度難望冰墩墩項背。

杭州希疆新零售研究院院長游五洋向本報記者分析,冰墩墩的火爆,有20%的影響因素是設計獨特疊加疫情下的冬奧背景,疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常,IP形象可作為人們的精神寄托,行業表現均不錯。而剩下80%的影響因素是偶然性因素,冰墩墩借助互聯網傳播,影響到了“易受影響”人群。

回溯冰墩墩走紅歷程,日本記者是冰墩墩狂熱粉絲、摩納哥親王向工作人員多討要一個冰墩墩、冰墩墩卡門等在網上廣泛傳播的冬奧會小趣事當得上是冰墩墩走紅的有力推手。

艾媒咨詢CEO張毅則向本報記者指出,冰墩墩爆紅背后有天時地利人和的綜合影響,首先不能忽視設計團隊的辛勤付出,其次,本屆冬奧會熱度高,給冰墩墩提供了很好的傳播環境,更為重要的是,冰墩墩得到了年輕消費群體的喜愛,而且誕生在中國,中國有強大的消費市場。

冰墩墩受到年輕群體的青睞,或許是北京冬奧組委和冰墩墩設計團隊始料不及的。冰墩墩設計團隊在接受媒體采訪時曾介紹過,北京冬奧組委到廣州美術學院做宣講時提到,按照以往的經驗和規律,吉祥物的主要目標受眾、周邊商品消費者是9歲左右的孩子,2019年7月,在吉祥物最終定稿前,北京冬奧組委會到北京一所小學開展“我心中的冬奧吉祥物”喜愛度調查,被小學生們投票票數最高的吉祥物,也是最終確定的吉祥物。

而事實上,年輕消費群體的購買力比預設的兒童群體強得多。“得年輕人的”冰墩墩,更容易“得天下”。

盡管冰墩墩正當紅,但華媒百象CEO江忠鋒向本報記者表示:“長期來看,冰墩墩只會是曇花一現的瞬時IP”。在連海安看來,等冬奧會閉幕后,冰墩墩的熱度肯定會下降,這是根據過去賽事吉祥物的表現規律得出的結論,但應該不是斷崖式下降。北京冬奧會和冬殘奧會的特許生產商和特許零售商的被授權期限也僅持續到2022年的9月30日。

如何運營好冰墩墩這一熱門IP,盡可能地延長其生命,成了運營方要面對的一個問題。近日,冰墩墩的運營也起了小波折。在中央媒體的一檔節目中,冰墩墩開口說話,觀眾從音色判斷冰墩墩扮演者是一名中年男性。

作為奧運會吉祥物,冰墩墩被要求性別中立,為避免通過聲音被辨別出性別,冰墩墩被設定為不會說話。“冰墩墩開口說話”與IP形象相悖,也讓一些網友直呼“下頭”,質疑吉祥物運營的專業度和嚴謹度。在抖音上,有網友到“北京2022年冬奧會”的官方賬號下提問為何冰墩墩要開口說話,官方賬號先是回復“那是假的”,后又刪除了回復。

在張毅看來,他覺得冰墩墩不會是曇花一現的IP,但要延長冰墩墩的生命力,確實需要更多、傳播度更廣更持久的衍生作品,例如動畫等。據悉,2月19日將上映的動畫電影《我們的冬奧》,將是冰墩墩、雪容融首登大熒幕,與知名動漫IP光頭強、熊大、熊二互動。

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廣州采訪部資深記者
關注華南地區龍頭企業,重點關注制造、教育、科技、文娛行業。
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